Nueva Jersey promulgó en 2026 una ley que regula la fijación de precios mediante algoritmos e inteligencia artificial, convirtiéndose en el tercer estado de Estados Unidos en hacerlo en lo que va del año. La aceleración legislativa en torno a los llamados “precios de vigilancia” —que usan datos personales para personalizar lo que cada consumidor paga— plantea un modelo regulatorio que ya empieza a resonar en los debates de América Latina.
El 4 de agosto de 2026, el Comité Judicial del Senado de Estados Unidos celebró una audiencia titulada “Your Data, Their Profit: The Consumer Cost of AI Surveillance Pricing” —”Tus datos, su ganancia: el costo para el consumidor del pricing de vigilancia con IA”—, según informó el Future of Privacy Forum (FPF). La audiencia refleja el nivel de atención política que ha alcanzado una práctica hasta hace poco poco regulada: el uso de datos masivos de comportamiento, historial de compras, geolocalización y perfiles socioeconómicos para ajustar precios de forma individualizada y, en muchos casos, opaca.
Qué regulan estos tres estados y qué tienen en común
De acuerdo con el seguimiento legislativo del FPF, al menos tres estados —siendo Nueva Jersey el más reciente— aprobaron en 2026 normas que abordan la fijación de precios basada en datos. Si bien los textos varían, el núcleo regulatorio comparte elementos: obligaciones de transparencia hacia el consumidor sobre el uso de datos en la determinación del precio, restricciones al uso de categorías sensibles como raza, situación económica o historial médico para discriminar precios, y en algunos casos, derechos de oposición o acceso a la lógica de fijación. El término que unifica estas leyes en el debate político estadounidense es “surveillance pricing” —precios de vigilancia—, acuñado para describir sistemas que monitorizan el comportamiento del usuario en tiempo real para maximizar el precio que cada individuo está dispuesto a pagar.
El fenómeno no es menor en términos de impacto económico. Sectores como retail, plataformas de transporte, turismo, seguros y servicios financieros llevan años aplicando variantes de esta lógica. La diferencia en 2026 es que los legisladores empezaron a tratarlo no solo como un problema de competencia o de mercado, sino como un asunto de derechos vinculado al uso de datos personales.
Por qué el precio personalizado es también un asunto de datos personales
La distinción importa porque define quién regula y con qué herramientas. Si el pricing algorítmico se encuadra como práctica anticompetitiva, corresponde a las autoridades de defensa de la competencia. Si se encuadra como tratamiento de datos personales, entran en juego las autoridades de protección de datos y los derechos de los titulares. En Estados Unidos, donde no existe una ley federal de privacidad general, la respuesta está siendo fragmentada y estatal. En América Latina, el panorama es distinto: la mayoría de los países cuenta con leyes generales de protección de datos personales que ya podrían alcanzar, al menos parcialmente, estas prácticas.
En Brasil, la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD, Lei 13.709/2018) exige base legal para el tratamiento de datos personales y reconoce el derecho a la revisión de decisiones automatizadas que afecten intereses del titular —artículo 20—. El pricing personalizado basado en perfiles de comportamiento podría encuadrar en decisiones automatizadas sujetas a ese artículo, aunque la Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) no ha emitido aún una guía específica sobre el tema. En Argentina, la Ley 25.326 de Protección de los Datos Personales contempla el derecho de acceso y la prohibición de decisiones que produzcan efectos jurídicos o significativos basadas exclusivamente en tratamientos automatizados —artículo 16—, aunque la regulación sobre IA y pricing no ha avanzado de forma explícita. En México, la LFPDPPP y su reglamento establecen bases para el tratamiento de datos con fines de perfilamiento comercial, y el INAI ha publicado criterios sobre decisiones automatizadas, aunque tampoco existe regulación sectorial específica sobre precios algorítmicos.
Chile y Colombia: las regulaciones más avanzadas de la región en datos y IA
Chile aprobó en 2024 la Ley 21.719 de Protección de Datos Personales, que moderniza el marco regulatorio e incorpora disposiciones sobre decisiones automatizadas con impacto significativo en los titulares. Su autoridad de control, el Consejo para la Transparencia en transición hacia la nueva Agencia de Protección de Datos, deberá definir en los próximos años si el pricing algorítmico cae bajo su ámbito. Colombia, por su parte, trabaja desde hace años con la Ley 1581 de 2012 y cuenta con la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) como autoridad dual de competencia y protección de datos, lo que la posiciona de forma única para abordar el pricing algorítmico desde ambos ángulos simultáneamente. Ninguno de los dos países ha iniciado, según información disponible, un proceso regulatorio específico sobre surveillance pricing, pero ambos tienen los marcos base para hacerlo.
Qué sigue: el Senado de EE.UU. y la presión sobre plataformas globales
La audiencia senatorial del 4 de agosto de 2026 sugiere que el debate no se quedará en el nivel estatal. Si el Congreso de Estados Unidos avanza hacia una regulación federal sobre pricing algorítmico, el impacto se extendería de forma directa a plataformas que operan en América Latina —desde marketplaces hasta servicios de streaming, turismo y fintech—. Las empresas con presencia regional que ajusten precios mediante algoritmos basados en datos de usuarios latinoamericanos deberían revisar si esas prácticas están cubiertas por sus políticas de privacidad actuales y si cumplen con las obligaciones de informar el tratamiento que habilita la personalización de precios.
Los próximos hitos a monitorear incluyen: el avance de una posible iniciativa federal en Estados Unidos tras la audiencia senatorial, la emisión de guías por parte de la ANPD en Brasil sobre decisiones automatizadas con impacto económico, y el inicio de operaciones de la nueva Agencia de Protección de Datos de Chile, que deberá definir su agenda de supervisión sectorial.
Nuestro análisis
El movimiento legislativo en Estados Unidos tiene un valor señalizador claro: cuando tres estados actúan en simultáneo sobre el mismo fenómeno en un solo año, el riesgo de que la presión se traslade a nivel federal —y eventualmente a mercados interconectados— aumenta. Para las empresas que operan en América Latina, el riesgo regulatorio inmediato no viene de Washington sino de las autoridades locales. La LGPD ya tiene las herramientas para sancionar prácticas de perfilamiento sin base legal adecuada; la SIC colombiana combina competencia y privacidad en un mismo órgano; y Chile estrena autoridad con mandato moderno. Lo que falta en la región no es legislación base sino doctrina administrativa: guías, criterios y —eventualmente— sanciones que conviertan el marco general en una obligación operativa concreta para quienes usan datos para fijar precios.
La pregunta que los equipos legales y de datos de la región deberían hacerse hoy no es si el surveillance pricing es legal en abstracto, sino si sus políticas de privacidad describen con precisión suficiente el tratamiento de datos que habilita esa personalización de precios —y si esa descripción sobreviviría un requerimiento de información de la ANPD, la SIC o la futura Agencia chilena.
